Auteur: Ity van Dusschoten

Gemeente Enschede luistert met aandacht naar digitale geluiden om zo haar inwoners uit de problemen te helpen of te houden. Er wordt vanuit het gemeentehuis hard gewerkt aan de ultieme customer journey om Enschedeërs die het nodig hebben met passende informatie een zetje in de juiste richting te geven. Het toverwoord is: verbinden!  

Senior communicatieadviseur Ellen Evers zet haar opgedane commerciële marketing-skills in voor haar werk bij de gemeente Enschede. Want klantreis is klantreis en vraag en aanbod moeten gewoon matchen, toch? Ze zoekt uit wat ‘datagedreven communicatie’ kan betekenen voor de verschillende afdelingen binnen de gemeente. “Bij het woord data kijken mensen je vaak glazig aan.”   

E-commerce-idee
Ze begint met bundelen. Allereerst één webpagina voor alles wat het thema armoede raakt: enschede.nl/rondkomen. “Met het e-commerce-idee: anderen kochten ook dit!” En waarom ook niet, want als jij wilt weten of je in aanmerking komt voor de Voedselbank, is de Kledingbank wellicht ook interessant, fijn als je daarop wordt geattendeerd.   

Digitaal gedrag
“We luisteren naar digitaal gedrag. Want vóór vertellen komt luisteren. Wat beweegt de ander. Digitaal gedrag vertelt hoe mensen op onze website komen, hoe ze deze gebruiken. Gedrag is communicatie …” Het vakgebied van Ellen, maar iets waarmee iedereen binnen de gemeente te maken heeft. En communicatie verschuift meer en meer van zenden naar verbinden. “Als overheid wil je ‘je product’ op het juiste moment aan de man brengen. Om inwoners er echt mee te ondersteunen.”  

Google knows best
Je kunt er niet meer van uitgaan dat inwoners automatisch bij het voor hen juiste loket uitkomen. De zoektocht start niet zelden bij Google. Van ingegroeide teennagel tot driftbuien puber … Welk probleem van jou kent Google eigenlijk niet? Ellen: “Heb je beginnende financiële problemen, wat doe je dan? Je googelt: ‘snel geld nodig’ of ‘geld lenen met BKR’. Je schrikt je kapot als je dan de aanbieders ziet. Flitskredieten en woekeraars.” Google helpt dus niet per se. Daarom helpt de gemeente Enschede haar inwoners door zelf ook Google Ads in te zetten – en dus in beeld te komen bij de zojuist genoemde zoekwoorden. Geld lenen is namelijk een optie, maar bij schulden in gesprek gaan met de gemeente waarschijnlijk een betere.  

Analyseren
Het webteam houdt Ellen op de hoogte van zoektermen, zoek- en klikgedrag. Maar een belletje naar het klantcontactcenter om te vragen hoeveel telefoontjes er in een bepaalde periode zijn binnengekomen of een mailtje naar de uitvoering met de vraag naar het aantal aangevraagde voorzieningen, telt ook mee. Meten is weten als het aankomt op behaalde resultaten.  

Bereik
Er zijn duizenden mensen bereikt met verschillende advertenties. Die overigens ook op Facebook en Instagram draaien. Maar Enschede gaat voor de perfecte mix: zelfs in het huis-aan-huisblaadje worden advertenties compleet met QR-code geplaatst. Blijkt daar nog best wat traffic vandaan te komen. Inmiddels zijn er honderden mensen gesproken en tientallen mensen geholpen na hun digitale hulpvraag ‘snel geld nodig’. Mensen die zonder het digitale luisteren – langer of te lang – onder de radar waren gebleven.  

De reis
Die klantreis nog even. Een inwoner gaat vol goede moed online op ontdekkingsreis en komt na een paar keer doorklikken uit bij een aanvraagformulier van de Stadsbank. “Dat was zo’n lang aanvraagformulier, als je snel geld wilt lenen, ga je dat niet invullen. We pasten het aan tot een kort formulier met alleen naam en telefoonnummer of e-mailadres. Mensen werden overdag teruggebeld, maar namen dan regelmatig niet op. Ja, als je in de schulden zit en je wordt gebeld door een onbekend nummer … Nu hebben we een live chatfunctie. Zijn er mensen online, dan wordt er meteen gevraagd: Kunnen we u ergens mee helpen?” Geen chatbot dus, maar echte mensen. “We gaan met kleine stapjes.” 

Updates 
Waar al die kleine stapjes naartoe leiden, dat is nog onbekend. Naar beter, dat is het doel. Waar de dienstverlening zo gebruiksvriendelijk mogelijk is. Daarom werkt de gemeente ook hard aan de ontwikkeling van MijnEnschede, een digitaal klantportaal waarop inwoners al hun gemeentezaken kunnen regelen. “Het is nooit af. We zetten wezenlijke stapjes, waarbij digitaal luisteren complementair is aan de ontwikkeling van goed werkende, goed vindbare, digitale applicaties ten bate van onze inwoners.”   

“Wat we niet doen, is traceren op persoonlijk niveau.” Ben je als inwoner je definitieve online aanvraag vergeten in te sturen, krijg je geen herinnering in je mailbox. Alles wat de gemeente online onderneemt is 100% AVG-proof. 

Online sociaal domein
Wat nu werkt voor het thema schulden/armoede, kan gaan werken voor het hele sociale domein. “Het is mijn overtuiging dat veel mensen zich eerst online oriënteren voordat ze ergens naar binnenstappen.” En dat hele online gebeuren wordt nu stapje voor stapje aangepakt in samenwerking met partners en inwoners, met gemeente Enschede als regisseur. Die – als alles goed verloopt – meer tijd overhoudt voor inwoners die online niet uit de voeten kunnen.

Afbeelding: www.onlinehulpenschede.nl  

Dit is een voorpublicatie uit het boek ‘Zo creëer je waarde’, van de Future City Foundation. Dit boek wordt medio april gelanceerd. Wilt u meer lezen? Klik hier om het boek (gratis) te bestellen.